Marketing général

But du cours

Donner aux futurs ingénieurs agroalimentaires les fondamentaux du raisonnement marketing appliqué à une démarche de R&D orientée marché. Comprendre les besoins et usages des consommateurs, identifier une opportunité, définir une cible et une proposition de valeur afin d’orienter la conception d’un produit, procédé ou service pertinent. L’enseignement met en évidence qu’une innovation techniquement réussie ne garantit pas son adéquation au marché.

Acquis d'apprentissage visés

À l’issue du cours, l’étudiant sera capable de :

• Analyser un marché et identifier une opportunité à partir des besoins, usages, tendances et concurrents. [AC16]
• Segmenter un marché, sélectionner une cible et définir un positionnement pertinent. [AC16]
• Construire une proposition de valeur adaptée à un besoin identifié. [AC16]
• Traduire les attentes du marché en exigences fonctionnelles utiles au cahier des charges R&D. [AC17]
• Évaluer la cohérence et la faisabilité élémentaire d’une innovation. [AC19]
• Argumenter une recommandation GO / ADAPT / NO GO en situation professionnelle. [AC23]

Prérequis

Aucun prérequis spécifique en marketing. Mobilisation des acquis scientifiques et techniques, de la connaissance du secteur agroalimentaire et des capacités d’analyse et de recherche d’information.

Programme

• 1. Marketing, besoin et création de valeur

Rôle du marketing dans la R&D ; besoin, usage, marché ; valeur technique et valeur perçue ; caractéristique, avantage et bénéfice. Cas : HARIBO / Fraise Tagada – comprendre la création de valeur.

• 2. Marché et opportunité

Marché, offre, demande, concurrence, tendances ; PESTEL, benchmark et SWOT ; spécificités du contexte réunionnais, tropical et insulaire.

• 3. Consommateur, segmentation et ciblage

Besoins, motivations, freins, comportements et situations d’usage ; segmentation et choix d’une cible. Cas : Run Market – compréhension des besoins du consommateur réunionnais.

• 4. Positionnement et proposition de valeur

Différenciation, bénéfice, promesse et proposition de valeur. Cas : Mentos Air Action – adéquation entre innovation et marché.

• 5. Du besoin au cahier des charges R&D

Traduction des besoins et usages en fonctions attendues et caractéristiques produit : formulation, goût, texture, nutrition, format, packaging, conservation, praticité, prix acceptable.

• 6. Cohérence de l’offre et décision

Introduction aux 4P comme grille de cohérence : Produit, Prix, Distribution, Communication. Évaluation de la pertinence de l’innovation et décision GO / ADAPT / NO GO.

Modalités d'évaluation

À partir d’une problématique d’innovation agroalimentaire : besoin, marché, cible, positionnement, proposition de valeur, conséquences R&D et recommandation GO / ADAPT / NO GO.

50 % collectif : pertinence de l’analyse, cohérence et réalisme de la recommandation, qualité de la restitution. 50 % individuel : maîtrise des notions, argumentation, esprit critique et capacité à relier marketing et R&D.

Bibliographie

• Kotler P. & Keller K. L., Marketing Management, Pearson.
• Lendrevie J. et al., Mercator, Dunod.
• Goleman D., L’Intelligence émotionnelle.
• David S., L’Agilité émotionnelle.
• Goffman E., La Mise en scène de la vie quotidienne.
• Presse spécialisée, études consommateurs et données de marché.

Supports

Supports de cours et TD ; études de cas réelles ; données de marché ; produits et packagings ; presse professionnelle ; supports audiovisuels ; observations terrain ; ressources numériques et retours d’expérience professionnelle.